スーパーの入口に安い商品があるのはなぜか

人は最初に見た価格で店の印象を決めてしまう

スーパーに入った瞬間、入口近くに野菜や特売品がずらっと並んでいることがありますよね。しかも、「今日は安いな」と感じるような価格で出ていることも多いです。

あれは、単に目立つ場所にお買い得品を置いているだけではありません。実は、私たちの判断のクセをうまく使った売り方になっている可能性があります。

入口で安い商品を見ると、「この店は安い店だ」という印象が頭に入りやすくなります。すると、その後に見る商品まで、なんとなくお得に感じやすくなります。こうした流れを説明する時にしっくりくるのが、アンカリング効果という考え方です。

今回は、スーパーの入口に安い商品が置かれる理由を、心理学の視点からわかりやすく見ていきます。

最初に見た価格が、その店の基準になる

買い物中、私たちはいつも完璧に比較しているわけではありません。むしろ多くの場合、「この店は安そう」「ここは少し高そう」といったざっくりした印象で判断しています。

ここで関わってくる専門用語が、アンカリング効果です。

アンカリング効果とは、最初に提示された情報が、その後の判断の基準になりやすい現象です。やさしく言い換えると、「最初に見た数字に頭が引っ張られること」です。

たとえば、スーパーの入口でキャベツ98円、たまご198円、玉ねぎ1袋128円といった商品を見たとします。そうすると、頭の中に「この店は全体的に安いかもしれない」という基準ができます。そのあと店内を回ると、調味料やお菓子、冷凍食品などを見た時にも、「この店なら高くないだろう」と感じやすくなります。

ここで大事なのは、入口の商品が店内すべての価格を本当に安くしているわけではないという点です。実際には普通の値段の商品もあるはずです。それでも、最初に見た安い価格が判断の物差しになってしまうので、店全体の印象まで変わりやすくなるのです。

人は個別の値段より「店の雰囲気」で判断している

買い物中に、すべての商品の価格を他店と細かく比べるのはかなり大変です。時間もかかりますし、正直そこまでやる人は多くありません。

そこで脳は、もっと手軽な方法を使います。それが「この店は安い店」「この店は少し高級そう」といった全体の印象で判断するやり方です。

入口の特売品は、この印象づくりにとても向いています。人は最初に見た情報を強く覚えやすいため、入ってすぐに見える安い商品が、その店の性格のように感じられてしまうのです。

つまり、入口の安い商品は、ただ売るための商品ではありません。店全体をどう感じてもらうかを決める、いわば「印象づくりの装置」でもあります。

スーパー側から見ると、入口の一部でお得感を強く出すことで、店全体を安いイメージに寄せることができます。全部を最安値にしなくても、「安い店だと思ってもらう」ことができるわけです。かなり効率のいい売り方です。

価格イメージは、思った以上に買い物に影響する

入口で安い商品を見て「この店は安い」と感じると、その印象は意外と長く残ります。そしてその印象が、その後の行動に影響します。

たとえば本来なら、「これは必要かな」「他の店のほうが安いかもしれない」と少し立ち止まる場面でも、「ここは安い店だから大丈夫だろう」と思って、そのままカゴに入れてしまいやすくなります。

つまり、入口の特売はその商品そのものを売るだけでなく、その先の買い物もスムーズにする役割を持っている可能性があります。

これは言い換えると、私たちが買っているのは商品だけではなく、「この店なら安心して買える」という感覚でもある、ということです。価格そのものだけでなく、価格の見せ方が財布の動きにまで影響しているわけです。

入口の安さと、店全体の安さは同じではない

ここでひとつ冷静に見ておきたいことがあります。それは、「入口の商品が安い」ことと、「店全体が安い」ことは別だということです。

入口は、お客さんに最初の印象を与える特別な場所です。だからこそ、そこに目玉商品を置くのはとても合理的です。けれど、その印象だけで店全体を判断してしまうと、必要以上に「ここはお得だ」と思い込んでしまうことがあります。

もちろん、本当に全体的に安いスーパーもあります。ですが、入口の特売だけでそう判断してしまうのは少し危ういです。大切なのは、「最初に見た価格に自分の感覚が引っ張られやすい」と知っておくことです。

この視点を持つだけで、買い物中の見え方はかなり変わります。

消費者としてできる、ちょっとした対策

では、こうした売り場の工夫に振り回されすぎないためには、どうすればよいのでしょうか。

いちばん簡単で効果的なのは、よく買う商品の相場をざっくり覚えておくことです。たとえば卵、牛乳、納豆、米、冷凍食品など、普段よく買うもののだいたいの価格を知っているだけで、「この店は本当に安いのか」を落ち着いて見やすくなります。

もうひとつ有効なのは、買い物前に買うものをある程度決めておくことです。人は目的があいまいだと、その場の雰囲気に流されやすくなります。逆に、必要なものが決まっていれば、入口の特売に気を取られすぎずに済みます。

スーパーの工夫を知ることは、疑うことではありません。上手に買い物するために、自分の判断のクセを知ることです。

売り場は、価格だけでなく印象も売っている

スーパーの入口に安い商品が並んでいるのは、ただの親切サービスではありません。もちろん本当にお得な商品を出していることもありますが、それと同時に、「この店は安い」という印象を作る役割も持っています。

その中心にあるのは、アンカリング効果です。最初に見た価格が、その後の判断の基準になります。そしてその基準が、店全体の価格イメージを形づくっていきます。

私たちは、自分で思っている以上に「最初の印象」に影響されます。だからこそ、買い物を少し賢くしたいなら、「入口で見た安さ」と「店全体の安さ」は分けて考えることが大切です。

売り場は、商品を並べる場所であると同時に、印象を設計する場所でもあります。そう考えると、いつものスーパーも少し違って見えてきます。

心理学を知ると、買い物はただの作業ではなくなります。どんなふうに見せられているのかに気づけるようになるからです。そしてその気づきは、無駄な出費を減らす小さな武器にもなってくれます。

参考図書：

ファスト＆スロー　　著者：ダニエル・カーネマン