『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』マーケティング戦略を成功させる！

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今回はコトラー・フィリップ、アームストロング・ゲイリー著『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』2014年発行をつまみ食いします。まさに超、超、要約。おもしろいので興味があれば読んでみましょう。

著者：コトラー・フィリップ出典：Wikipedia

ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院Ｓ・Ｃ・ジョンソン＆サン特別教授。シカゴ大学で経営修士号を、マサチューセッツ工科大学で経営博士号を取得。第１４版になる著書Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ（邦訳『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント（第１２版）』丸善出版）は、世皆中のビジネススクールで最も広く用いられているマーケティング教科書である。他に何十という名著があり、主要学術誌への寄稿も１００を超える。

著者：アームストロング・ゲイリー

ノースカロライナ大学チャペルヒル校キーナン＝フラグラー・ビジネススクール学士課程のクリスト・Ｗ・ブラックウェル特別名誉教授である。デトロイトのウェイン州立大学で経営学の学士号と修士号を、ノースウェスタン大学でマーケティングの博士号を取得。主要ビジネス誌に多数の寄稿があり、コンサルタントとしても、さまざまな企業のマーケティング調査、セールス・マネジメント、マーケティング戦略に携わっている。

✅ マーケティング戦略は「STP→4P」の順で構築するべきである。

✅ 戦略成功には首尾一貫性が不可欠である。

✅ 常に新ブランド投入で顧客ニーズを先取りすることが大切である。

本書はマーケティングの考え方を広く網羅し、紹介する一冊。

邦訳版は早稲田大学の恩藏直人教授が日本の事例に置き換えて、読者にわかりやすくしてくれている。

◆補足
恩藏直人（おんぞう なおと）：早稲田大学商学学術院教授、早稲田大学常任理事。早稲田実業学校学校長。日本のマーケティング研究の代表的な研究者の一人。

『コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理』

マーケティングの基本フレームワーク：STP → 4P

戦略は「市場を細分化し、ターゲットを明確化し、自社のポジションを確立する」ことから始まる。

◆マーケティングのステップ◆

❶ 企業のミッションの定義
例：「新たな価値を生み出す世界的なマーケットプレイスを創る」

❷ 企業の目的と目標の設定
例：「3年以内に市場シェアを15％に拡大する」

❸ 事業ポートフォリオの設計
例：「市場シェアの低い製品を縮小し、新しい製品カテゴリーに参入する」

❹ マーケティング戦略の策定
例：「SNSを活用したターゲットマーケティングを展開する」

◆STP◆

・セグメンテーション（Segmentation）
人口（年齢・性別）、居住地域、ライフスタイルなどで絞る。

・ターゲティング（Targeting）
対象となる人たちにサービスや製品を提供する。

・ポジショニング（Positioning）
消費者の脳内にある特別な場所に商品を位置づけること
参考：本『ポジショニング戦略[新版]』

◆4P◆

製品（Product）
商品そのものの魅力をどう高めるか？

価格（Price）
利益を生み出す最も効果的なものである。
参考：本『価格の掟―ザ・プライシングマンと呼ばれた男の告白』

流通（Place）
どこで手に入るか？店舗、ネット、売り場
製品やサービスを消費者に届けるための流通経路。

プロモーション（Promotion）
どんな手を使って、その商品を知ってもらうか？
CM、アドセンスやアフィリエイト、検索エンジンでいかに1ページ目に出るか？

上記の4Pを展開し、顧客ニーズに応える戦略を立てる。

⇒ STPが"戦略"の土台である。

⇒ 4Pが"戦術"の土台となる。

〇戦略：長期的な目線から目標を達成するための行動・方法
●戦術：戦略で決めた目標を達成するための具体的な手段や行動

具体例として、「星野リゾート」を取り上げる。

出典：星野リゾート公式サイト

本社を長野県北佐久郡軽井沢町に置く総合リゾート運営会社。

星野リゾートの戦略成功事例

❶ 企業のミッションの定義
「リゾート運営の達人になる」という長期ビジョンを持つ。

❷ 企業の目的と目標の設定
「世界で通用するホテル運営会社になる」

❸ 事業ポートフォリオの設計
「ホテル所有は不動産業、ホテル運営はサービス業」
星野リゾートは「ホテルの自社所有」をやめて、運営に特化した事業会社への移行を決断。

「所有するホテルの運営を任せたい」と考える会社に目を向ける。

❹ マーケティング戦略の策定

一人が何役もこなすマルチタスク化の仕組みでおもてなし。

普通のホテルでは、フロント担当はフロント専任、客室係は客室専任。
分業制で行う。

例として、「星のや軽井沢」では１人が何役もこなす。
サービス品質が落ちて、顧客が離れることを防ぐ。

また、個々の旅館で予約を受けず、統合予約サイトで顧客対応は迅速化し、旅館の手間を減らす。

さらに、ホテル物件ごとにきめ細かなマーケティング戦略を立案する。

◆きめ細かなマーケティングに対応した具体的なブランド例◆

【星のや】星野リゾートの旗艦（きかん）ブランド。

【界】徹底して地域化することで、日本温泉旅館のチェーン化を図る。

【リゾナーレ】12歳以下の子連れファミリー層をターゲットに。

【ＯＭＯ】都市観光をテーマに、駅まわりのディープカルチャー観光を提供。

【ＢＥＢ】時間を気にせず、仲間とルーズに過ごすホテル。

⇒ 明確なビジョンと顧客目線の仕組みが成功の秘訣。

星野リゾートはホテル運営に特化し、効率化と顧客満足を両立した。

一人が多役をこなす仕組みや、きめ細かなマーケティング戦略で利益と満足度の両方を向上させている。

新ブランド「OMO」のマーケティング戦略

出典：星野リゾート公式サイト

OMO（オモ）は「旅のテンションを上げる都市観光ホテル」として開発された。

キッカケ

温泉街に来る客は、なぜか松本市内のビジネスホテルに宿泊していた。

そこで全国のビジネスホテルを調査してみると、宿泊客の６割がビジネス客でなく観光客だった。

設備や料金に不満はないが、ビジネスホテル独特のそっけなさに「テンションが下がる」と感じていることがわかった。

「寝るだけでは終わらせない、旅のテンションを上げる都市観光ホテル」というコンセプトが生み出されてＯＭＯが誕生した。

参考外部サイト：テンションあがる「街ナカ」ホテル

◆STP◆

「市場の細分化 → 顧客のターゲッティング → 自社のポジショニング」

S：「ビジネスホテルはテンションが下がる」

T：「都市型の観光客を狙う」

P：「旅のテンションを上げる都市観光ホテル」

◆4P◆

製品：コンパクトな部屋で数名でも宿泊できるようにする。

価格：1人7000円。低コストで効率運営を図る。

流通：東京・大塚、浅草、大阪といった都市に絞る。
予約は統合コールセンターを活用。代理店ではなく、自社直販。

プロモーション：広告を使わず、クチコミで話題性を高め、集客を図る。

出典：星野リゾート公式サイト

「OMO」や「BEB」などの新ブランドは、次世代の顧客ニーズを捉えるための重要な施策である。

⇒ 「STP」～「4P」までを、首尾一貫。

これが基本である。

⇒ 企業が顧客に常に選ばれるためには、隠れた顧客ニーズを常に発掘し続けて、新しい商品を継続的に投入していくことが必要である。

まとめ

✅ マーケティング戦略は「STP→4P」の順で構築するべきである。

✅ 戦略成功には首尾一貫性が不可欠である。

✅ 常に新ブランド投入で顧客ニーズを先取りすることが大切である。

⇒ 「マーケティングは首尾一貫性が鍵」

知識や見聞は、いずれ力になってくれると教えてくれます。

是非、皆様のより良い人生の選択肢が増えますように！

見ていただきありがとうございました！😆